Marketing stratégia – Tervezés lépésről lépésre

Vállalkozásindítást követően sokan esnek abba a hibába, hogy azonnal nekilátnak a marketinghez köthető feladatok elvégzésének, bármiféle tervezés nélkül. Egy jó ötlet, vagy egy jövedelmező piaci rés megtalálása még nem garancia a sikerre, megfelelő tervezés nélkül a legritkább esetben sikeres a megvalósítás.

Nehéz úgy hatékony marketingtevékenységet folytatni, hogy nem ismered a célcsoportod, a versenytársaidat, üzleti környezeted, vagy anélkül, hogy tudnád mekkora befektetésre lesz szükséged és hogy mikor milyen feladatra kell időt fordítnod.

A marketing stratégia megléte kulcsfontosságú minden kezdő és már működő vállalkozás számára, hiszen így szemléletesen láthatjuk az üzleti környezet elemeit, tudjuk hová és milyen erőforrásokat kell allokálnunk, hogy elérhessük a korábban kijelölt üzleti céljainkat.

Egy lépésenként követhető, kellően részletesen kifejtett marketing stratégia nagyban megnöveli az esélyünket arra, hogy vállalkozásunkat sikerre vigyük. Az elkészítése nem túl nehéz, de szükséges hozzá némi felkészültség és épp ezért írtam ezt a bejegyzést. A bejegyzés további részeiből megismerheted a saját marketing stratégiád elkészítésének lépéseit. Kezdjünk is bele!

Mi az a marketing stratégia?

Rengeteg definíció létezik a marketing stratégia meghatározására. Összességében egy olyan hosszútávú tervről beszélünk, melynek célja, hogy a vállalkozás elérje a kitűzött marketing célokat.

Szóval ez a terv magában foglalja a piac minél széleskörűbb megismerését, illetve azt, hogy hogyan kívánja elérni és meggyőzni a fogyasztót, azért, hogy végső soron támogassa a vállalkozás egésze által elérendő üzleti célokat.

Ahogy írtam többféle definíció létezik és az összeállítására is többféle metodikát találtak már ki, de ezek szinte mindig ugyanazokat az elemeket tartalmazzák, csak különböző kategorizálásban.

Ami minden esetben a marketing stratégia része:

• Megismerni, hogy ki vásárolja (vásárolná) meg a termékeinket szolgáltatásainkat
• A ránk hatással lévő piaci szereplők megismerése (versenytársak, beszállítók, stb.)
• Kijelölni hogyan motiváljuk a potenciális vásárlót egy adott tevékenység elvégzésére
• A szükséges erőforrások felmérése és elosztása
• Rögzíteni a hatékonyság mérésének módját

Mi most egy nagyobb kaliberű, egész vállalkozást érintő stratégiát fogunk felvázolni, de érdemes tudni, hogy marketing stratégiát készíthetünk kisebb kategóriák számára is, például csak egy-egy marketing csatorna kiaknázására, vagy épp csak digitális eszközökhöz.

Marketing stratégia, marketing taktika, marketing terv – Mi a különbség?

A marketing taktika és marketing terv szinonim szavak, magyar nyelvben inkább a terv használatos, míg angol nyelvterületen a marketing taktika (marketing tactics).

A stratégia mindig egy átfogóbb széleskörűbb kategóriát jelent, mely magában foglal minden marketinggel kapcsolatos főbb mozzanatot. Ennek részét képezi a marketing terv, vagy marketing taktika, mely csak egy-egy területre fókuszál.

Az adott területen tervezettek megvalósítását vázolja fel rendkívül aprólékosan. Többek között tartalmazza a megvalósítandó feladatokat, ezek időzítését, a hozzárendelt büdzsét, az alkalmazandó eszközöket.

Szóval a marketing stratégia egyfajta áttekintést nyújt, míg a marketing taktika és marketing terv rövidtávú tervek, melyek egy-egy specifikus feladat megvalósításának metódusát foglalják magukban.

Marketing stratégia elkészítésének lépései

Többféle módszer van egy marketing stratégia megalkotására. Nincs jó vagy rossz megközelítés, mindenkinek más vált be a gyakorlatban ám a legtöbbször ugyanazokkal az elemekkel találkozhatunk, csak más sorrendben, felbontásban, vagy rangsorolásban.

Én most egy 7 lépésből álló marketing stratégiát fogok felvázolni. Úgy gondolom, hogy a 7 következő kategória logikus felépítést és megfelelő áttekinthetőséget nyújt és megfelel a legtöbb vállalkozás számára.

1. Célkitűzés

A marketing stratégia felvázolását érdemes a marketing célok felvázolásával kezdeni. Végülis, ha nem tudod, hogy pontosan mit szeretnél elérni, akkor hogyan fogod megállapítani a vállalkozásod teljesítményét?

A marketing stratégia elkészítését meg kell, hogy előzze az üzleti tervezés, mivel a marketing céljaidat úgy kell kialakítanod, hogy azok támogassák a vállalkozás fő üzleti céljainak teljesülését.

Például, ha egy webshop árbevételének X %-os növelése az egyik fő célod, akkor marketing téren ezt támogathatod az újravásárlások számának növelésével, az átlagos kosárérték növelésével, vagy épp új vásárlók bevonásával. Tehát a marketing célodnak mindig reflektálnia kell az üzleti célokra.

SMART keretrendszer

Fontos, hogy kellően konkrét célokat fogalmazzunk meg, így könnyebb lesz felvázolni a teendőket és könnyebb lesz mérni a teljesítményt. Ebben segítségünkre lesz a SMART keretrendszer.

A SMART egy öt elemből álló keretrendszer, mely a specifikus, mérhető, elérhető, releváns és időhöz kötött kifejezések angol nyelvű megfelelőit tartalmazza. Nézzük hogyan is épül fel egy SMART cél!

Specifikus: Mit akarok elérni? Pontosan és fókuszáltan, néhány mondatban meg kell fogalmaznod azt a célt, amit el akarsz érni.

Mérhető: Hogyan fogom mérni a teljesítményt? Milyen mérőszámok fogják számodra jelezni, hogy jó, vagy épp rossz úton halad a projekt? Honnan fogod tudni, hogy elértem-e a célom?

Elérhető: Képes vagyok-e elérni a kitűzött célt? A realitások talaján kell maradni és olyan célt kell kitűzni, mely kihívást jelent, de egy megfelelő tervet követve megvalósítható.

Releváns: Üzleti szempontból megfelelő-e ez a cél és támogatja-e a vállalkozás fő céljainak megvalósulását?

Időhöz kötött: Mik a főbb határidők és mi az utolsó dátum, amikorra el kell hogy érjem a kitűzött célt?

Szóval, ha a fentieket kombináljuk, akkor olyan célokat kell felvázolnunk mint, hogy „2023. június 30-áig a webshopom árbevételét 10%-al növelem. Ezt keresőoptimalizálási tevékenység és Google Ads bevonásával fogom elérni”. Szóval itt nem a „Több pénzt fogok keresni jövőre” és a „Majd elkezdem kiszervezni a munkát” típusú célokra fogunk építkezni.

2. Célcsoport meghatározása

Mielőtt mélyebben belevetnénk magunkat a stratégiai tervezésbe, fontos pontosan meghatároznunk, hogy kit is akarunk elérni és megszólítani. Mely társadalmi csoportok lesznek azok, amelyeket vásárlóinkként, ügyfeleinkként szeretnénk tudni. Erről szól a célcsoport meghatározása.

Ez jellemzően egy két lépéses folyamat, első lépésként felvázoljuk a potenciális célcsoportokat, majd ezekből elkészítjük a potenciális ügyfelek avatárjait.

Első lépésként meg kell határoznunk azokat a jellemzőket, amelyekkel ezek a személyek rendelkeznek. Ezeket négy nagy kategóriába szokás sorolni.

Személyes jellemzők kategóriái

Demográfiai változók: A legalapvetőbb személyes jellemzőket soroljuk ide. Többek között ide tartozik, a nem, az életkor, jövedelem, iskolázottság, családi állapot, vallás, vagy a foglalkozás.

Geográfiai változók: A célcsoport földrajzi változók szerinti tagolását jelenti. Ez a céljaid függvényében lehet kontinens, ország, országrész, város, városrész, kerület és bármilyen egyéb logika szerint megadott földrajzi hely.

Pszichográfiai változók: Ide soroljuk a személyes jellemzőket, értékrendet, érdeklődési köröket, vagy a motivációkat.

Viselkedéshez köthető változók: Itt az üzleti szempontból releváns viselkedési szokásokat gyűjtjük össze. Ilyen például az információszerzési, vagy vásárlási szokások, a korábbi érintkezési pontok vállalkozásoddal, vagy a konkurenciáddal.

Ha felvázoltál néhány potenciális célcsoportot, akkor meg kell vizsgálnunk, hogy megfelelő üzleti potenciállal rendelkeznek-e ezek a csoportok. Tehát elég nagyok-e ahhoz, hogy megfelelő árbevételre számíthassunk, megvan-e bennük a fizetőképesség, valamint képesek lehetünk-e elérni és meggyőzni őket.

Ha megvannak a kritériumoknak megfelelő csoportok, akkor érdemes úgynevezett perszónákat (buyer persona) készíteni, ugyanis ez a későbbiekben ez sok feladatunkat egyszerűsítheti.

De mi is az a buyer persona? Az ideális vásárlód (vásárlóid) megtestesülése. Gyakorlatilag a fenti jellemzőkből összegyúrt személyiség.

Ha meghatározol egy personat, akkor sokkal konkrétabb képet kaphat arról mindenki, hogy kit is kell megszólítanunk és hogyan kell elérnünk azt, hogy vásárlóvá váljon az adott személy.

3. Piackutatás

A piackutatás egy igazán komplex téma mely magában foglalja az üzleti környezet minél részletesebb megismerését. Ebbe beletartoznak a szociális, politikai, vagy technológiai befolyásoló tényezők épp úgy, mint a versenytársak felmérése.

Kezdjük a piaci helyzet elemzésével. Erre az elemzésre azért van szükségünk, hogy minél aprólékosabb képet kapjunk arról, hogy milyen tényezők befolyásolják majd vállalkozásunk tevékenységét. Van két jól bevált eszköz ezen tényezők megismeréséhez, ezek nem másak, mint a SWOT elemzés és a PEST elemzés.

SWOT elemzés

A SWOT elemzés nem szól másról, mint hogy felmérjük vállalkozásunk képességeit és a legfontosabb külső tényezőket.

A SWOT egy betűszó, mely az erősségek, gyengeségek, lehetőségek, veszélyek szavak angol megfelelőit takarja. Ezzel a négy kategóriával besorolhatjuk a vállalkozásunkra hatással lévő legfontosabb belső és külső tényezőket.

Erősségek: Ide sorolunk minden olyan belső tényezőt, melyben kiemelkedőt nyújt vállalkozásunk. Érdemes figyelembe venni a lehető legtöbb tényezőt, ilyen lehet például valamely belső erőforrásunk, valamely marketing csatornánk kiemelkedő teljesítménye, vagy épp termékünk, szolgáltatásunk egy-egy kiemelkedő tulajdonsága.

Gyengeségek: Fontos, hogy a pozitív tényezők mellett azokkal is foglalkozzunk melyek javításra, fejlesztésre szorulnak. Biztosan lesz néhány tényező amelyre nem tudsz majd hatást kifejteni, de számos olyat is találhatsz, melyből akár előnyt is kovácsolhatsz a későbbiekben.

Lehetőségek: Kicsit kevésbé konkrét kategória a lehetőségeké, ugyanis olyan tényezőket kell figyelembe venned, melyek általában a jövőben realizálódhatnak. Érdemes összegyűjteni a piaci trendeket, az erőforrásaink változásait, vagy a korábbi erősségekre építhető lehetőségeket.

Veszélyek: Ide sorolhatunk mindent, ami hátráltathatja vállalkozásod előrelépését és az üzleti céljaid megvalósulását. A belső auditálás mellett fontos, hogy felfigyelj azokra a vállalkozáson kívüli tényezőkre, melyek negatív hatással lehetnek a későbbiekben.

PEST elemzés

A PEST elemzés is egy betűsző, a politikai, gazdasági, szociális és technológiai tényezőket veszi sorra, melyek hatással lehetnek a vállalkozásra.

Politikai tényezők: Ide soroljuk be a különböző állami, nemzetközi, vagy valamely szervezet által meghatározott tényezőket, melyek meghatározzák vállalkozásunk működését. Néhány a legfontosabbak közül az adózási környezet, a munkavállalókkal és munkaadással kapcsolatos szabályozások, export és import szabályzások, nemzetközi és szakmai szervezetek előírásai, környezetvédelmi szabályzások és az országok, régiók politikai rendszere és stabilitása.

Gazdasági tényezők: A főbb gazdasági mutatószámok kerülnek ide, mint az infláció és kamatok mértéke, a fiskális és monetáris politika, vagy a munkanélküliség alakulása.

Szociális tényezők: Kevésbé számszerűsíthető kategória. Ide tartozik az korfa, a környezeti és egészségügyi tudatosság, az iskolázottság, a vallási megoszlás, vagy a lakosságszám alakulása.

Technológiai tényezők: Minden technológiával és annak változásával kapcsolat tényező ide sorolható. Többek közt az infrastruktúra fejlettsége, a technológiai fejlődés gyorsasága és az ezzel járó anyagiak, vagy a kutatás fejlesztés üteme és költségei.

Versenytárs elemzés

A PEST és SWOT elemzésnek köszönhetően már valószínűleg kiderült néhány dolog a versenytársaidról, de érdemes külön is foglalkozni a témával. Kritikus fontosságú, hogy tudd kivel állsz szemben.

Értelemszerűen azzal kell kezdenünk, hogy azonosítjuk a versenytársakat. A versenytársakat két kategóriába sorolhatjuk, direkt és indirekt versenytársak.

Direkt versenytársak: Olyan vállalkozások melyek ugyanazt az igényt szeretnék kielégíteni, ugyanazon fogyasztói csoportoknál. Ezt jellemzően a tiédhez hasonló termékkel, vagy szolgáltatással teszik.

Indirekt versenytársak: Ugyanazt a szegmenst célzó vállalkozások, melyek ugyanazt az igényt igyekeznek kielégíteni, de egy más típusú termékkel, vagy szolgáltatással.

Ha megvan a listád, akkor kezdődhet a részletesebb elemzés. Itt is érdemes lehet elővenni a SWOT elemzésből már ismert erősségek és gyengeségek kategóriát és nagy vonalakban felvázolni a konkurencia erőforrásait és teljesítményét.

Aztán folytatni olyan lényeges elemekkel, mint a termék és szolgáltatások köre, ezek egyedi jellemzői, az ár és árazási stratégia, nyilvánosan elérhető mutatószámok, weboldal és marketingtevékenység, értékajánlat és kommunikáció.

4. Marketing csatornák és eszközök

Ha részletekbe menően megismertük potenciális ügyfeleinket és a piacot is felmértük, akkor következő lépésként meg kell terveznünk, hogy milyen csatornákon keresztül és milyen eszközök használatával akarjuk elérni a célcsoport tagjait.

Természetesen olyan csatornát érdemes választani, amelynél biztosak vagyunk abban, hogy segítségével eljuttathatjuk üzenetünket a megfelelő időben, így befolyásolva a fogyasztó viselkedését. A másik fontos mérlegelési szempont az az, hogy meglegyenek az erőforrásaink az adott csatorna kiaknázására.

Nézzük azokat a legfőbb marketing csatornákat, melyek a legtöbb vállalkozás számára rendelkezésre állnak.

Leggyakrabban használt marketing csatornák

Weboldal: Az online megjelenés sarokköve, ide fognak érkezni a látogatók a különböző csatornákból és itt fog megtörténni a konverziók legnagyobb része. Manapság már elengedhetetlen, hogy egy vállalkozás weboldallal rendelkezzen.

Keresőoptimalizálás (SEO): A keresőoptimalizálási folyamatok lényege, hogy weboldalunk minél magasabb pozíciót szerezzen a különböző keresők találati oldalain, számunkra releváns keresések során. Így nagy mennyiségű, releváns forgalmat terelve weboldalunkra.

Email marketing: Az email marketing során begyűjtjük a felhasználók emailes és egyéb elérhetőségeit, adatait, majd emailek segítségével, közvetlenül kommunikálhatunk velük.

Közösségi média: A közösségi média felületeken felhasználók millióit érhetjük el organikus, vagy fizetett formában, így alkalmazásuk kihagyhatatlan.

PPC és egyéb online hirdetések: A közösségi média mellett számos egyéb helyen helyezhetünk el hirdetéseket, például a Google, a Youtube, vagy számos Google Adsenset használó weboldalon.

Tartalommarketing: Lényege, hogy magas minőségű tartalommal edukáljuk a célcsoport tagjait. Széleskörű csatornáról van szó, a videós tartalmaktól kezdve, a blog bejegyzéseken át, egészen a podcast adásokig minden ide tartozik.

Tradicionális marketing csatornák: Ma már nem olyan relevánsak, mint 1-2 évtizeddel ezelőtt, de kár lenne temetni a rádiós, tv, vagy nyomtatott újságokban leadott hirdetéseket, vagy akár a direkt leveleket.

5. Erőforrások

A vállalkozás erőforrásainak felmérése az üzleti terv része kell, hogy legyen, azonban fontos, hogy a marketing tevékenységünkhöz szorosan kötődő erőforrásokról számot vessünk és felmérjük, akár csak megközelítőleg is a szükséges erőforrások mennyiségét.

Érdemes a meglévő eszközök felmérésével kezdeni. A gyorsabb haladás érdekében a owned, earned, paid rendszert érdemes használnunk, azaz a birtokolt, elnyert (kapott) és fizetett elemeket nyilvántartásba venni.

Birtokolt, elnyert és fizetett kategóriák

A birtokolt kategóriába sorolhatunk minden már rendelkezésre álló, saját tulajdonban lévő erőforrást. Ide kerül többek közt a weboldal, a már elkészített közösségi média profilok, a korábbi vásárlóid adatbázisa, a grafikai elemek, vagy a blog bejegyzések.

Az elnyert, vagy kapott kategória a hozzád köthető, de nem a tulajdonodban lévő elemek halmaza. Ilyen a más felhasználók által készített tartalmak, például közösségi média posztok, visszajelzések, vagy a sajtómegjelenések.

A fizetett kategória pedig minden olyan erőforrást magában foglal amiért valamilyen formában fizetsz. Tehát ide jön a Google Ads, a Facebook és Instagram hirdetések, vagy az újságokban megjelent hirdetéseid.

Következő lépésként érdemes felmérni az emberi erőforrásokat. Meg kell állapítanunk, hogy rendelkezünk-e elég belső erőforrással ahhoz, hogy meg tudjuk valósítani a marketing stratégiában felvázoltakat. Érdemes párosítani a tevékenységeket a személyekhez, így hamar kiderül, ha valamihez nincs meg a kompetencia. Ilyen esetben külső segítség bevonására lehet szükség.

Azt is érdemes megvizsgálni, hogy mi az ami automatizálható, vagy szoftveres eszközökkel megoldható, így kiváltva az emberi erőforrást és terhet levéve a kollégákról.

Egy dolgot szoktam még az erőforrások részben elhelyezni, ami nem más, mint az eszközök felmérése. Itt leginkább arra gondolok, hogy milyen szoftverekre lesz szükségünk a megvalósításhoz és mennyi áll már ezek közül rendelkezésünkre.

6. Büdzsé

Sokan az erőforrásokhoz sorolják marketing stratégia elkészítése során, azonban én szeretem külön bekezdésre bontani a marketing büdzsével kapcsolatos tényezőket. Így sokkal áttekinthetőbbé válik, hogy mennyibe fog kerülni a megtervezett tevékenység megvalósítása.

A marketing büdzsének tartalmaznia kell minden szorosan a marketing kivitelezéshez kötődő fixen tervezhető és előrevetített költséget.

A marketing büdzsé leggyakoribb elemei a következőek.

Marketing eszközök költségei: Weboldalhoz köthető költségek, különböző szoftverek licencdíjai, előfizetési rendszerek havidíjai.

Tradícionális hirdetési felületek költségei: TV, rádió, vagy újságokban megjelenített hirdetések költségei.

Digitális felületek hirdetési költségei: Közösségi média hirdetések, más PPC hirdetések, vagy natív webes hirdetések költségei.

Tartalomelőállítás költségei: Videók, bejegyzések, podcastok, stb. előállításának költségei.

Branding és márka vonatkozású költségek: Grafikai elemek költségei, márkázott saját termékek költségei.

PR és médiaköltségek: Sokan külön elemként kezelik a PR-ra és különböző PR fókuszú médiamegjelenések költségeit.

Egy részletesen felvázolt büdzsével viszonylag pontosan meg fogod tudni állapítani, hogy a kijelölt marketing célokat mekkora anyagi ráfordítással tudod majd megvalósítani.

7. Időzítés és megvalósítás

Elérkeztünk a marketing stratégia azon részéhez, ahol. a stratégiáról taktikára váltunk és megtervezzük, hogy az előzőekben felvázoltakat milyen tevékenységek elvégzésével érhetjük el.

Ha követted a leírtakat, akkor már tudod, hogy kihez szeretnél eljutni, milyen csatornák és eszközök használatával és azt is tudod, hogy milyen külső és belső tényezők lesznek hatásra a kivitelezés során.

Első lépésként nincs más hátra, mint egy kicsit hátralépni és összefűzni az adattömeget, majd megkezdeni a feladatok kijelölését. Kezdésként nem kell rendszereket felvázolnod, egyszerűen írd össze, hogy milyen tevékenységekre lesz szükség, például Facebook remarketing kampányok készítése, adott témájú blog bejegyzések megírása, újságírók megkeresése, stb.

Második lépésként rendszerezd a felvázoltakat. Jelölj ki egy reális időtávot, amelyben az adott feladatok megvalósíthatóak és helyezd el őket időben. Fontos, hogy bejelöld, ha függőség van az egyes feladatok közt, azaz az egyik nem végezhető el, egy korábbi megvalósítása nélkül, például Google Ads hirdetési fiók készítése nélkül, nem fogsz tudni hirdetéseket futtatni.

Harmadik lépésként rendelj felelőst minden egyes feladathoz. Fontos, hogy megfelelően allokáld az emberi erőforrásaidat. Ha egyedül dolgozol, akkor értelemszerű, hogy minden a te feladatod lesz. Javaslom, hogy ismerkedj meg egy projekt menedzser szoftverrel, vagy legalább egy to-do lista alkalmazással, nagy segítség lesz a tervezés során.

Marketing stratégia – Végszó

A marketing stratégia összeállítása nem egy egyszerű feladat, de nagy versenyelőnyre tehetsz szert azzal, ha szervezett, megfelelően részletes tervet követve állsz neki vállalkozásod fejlesztésének.

Elengedhetetlen, hogy felmérd a piacot, megismerd a potenciális vásárlóid és hogy minél több releváns információt gyűjts be. Ugyanígy kiemelten fontos, hogy tudd az adott időszak egyes részeiben milyen feladatokat kell elvégezned ahhoz, hogy elérhesd a kitűzött célokat. Az az idő és energia amit most a marketing stratégia elkészítésére fordítasz, a későbbiekben sokszorosan meg fog térülni.

Gyakran ismételt kérdések