Marketing mix és elemei – A 4P, 7P és 4C jelentése

A marketing mix az egyik legismertebb fogalom a szakmánkban. Akár középiskolában, akár egyetemen tanultál marketinget, esetleg üzleti ismereteket, vagy ha valamilyen menedzser pozícióban dolgozol, akkor szinte biztosan találkozhattál már vele.

Nem véletlen ez a közismertség, hiszen egy nagyon széles témakört leegyszerűsítő koncepcióról van szó, mely segít felvázolni a marketingtevékenységünk alapjait. Nézzük is részletesen, hogy mi az a marketing mix és milyen gyakorlati haszna van az alkalmazásának.

A marketing mix fogalma

Definíció szerint a marketing mix azoknak a marketing eszközöknek az összessége, amelyet a szervezet a marketing célok elérése érdekében használ egy adott piacon.

Tehát akár komplett marketing stratégiáról, vagy egy kisebb célról beszélünk, például a vásárlás adott mértékű ösztönzése, vagy egy sikeres termékbevezetés, akkor az ezen célok elérése során alkalmazott marketing eszközök fogják a marketing mixünket alkotni.

Nyilván minden cél és folyamat más, ezért más és más eszközökre lesz szükségünk a megvalósításhoz. Épp ezért „mix” a marketing mix, hiszem különböző eszközökből fogjuk összeválogatni a szükséges eszköztárat.

A marketing mix elemeinek megválasztását már sokan próbálták standardizálni, így többféle módszertan is létezik arra, hogy hatékonyan kiválaszthassuk a marketing eszközeinket. Ezek közül a három legnépszerűbb modellt fogom most bemutatni, amelyek nem mások, mint a 4P, 4C és 7P modellek.

Előtte azonban érdemes megismerni, hogy honnan is származik a marketing mix és miért alkották meg.

A marketing mix rövid története

Az 1940-es évekre vezethető vissza a marketing mix kifejezés, először James Culliton használta 1948-ban. Próbálta a marketing tevékenységet egyféle keverékként, mixként megfogalmazni, mint a használt eszközök egysége.

Majd 1953-tól kezdve hivatkoztak erre a koncepcióra úgy, mint marketing mix. Neil Borden, az American Marketing Association ülésén használta a kifejezést.

Azonban a Michigan State University professzora Jerome McCarthy tette igazán híressé. Ő kapcsolta össze a marketing mix kifejezést a 4P modellel. Nagyon gyorsan népszerű lett a koncepció, mind tudományos, mind üzleti körökben. Gyorsan átvették a felsőoktatási intézmények is, szinte minden üzleti képzésen oktatják a koncepciót.

Nézzük is mi ez a 4P koncepció.

4P Modell

A 4P modell mondható a marketing mix alapvető változatának. A 4P négy darab, angol nyelven „P” betűvel kezdődő kategóriára utal, ezek a következők:

• Termék és termékpolitika (Product)
• Ár és árpolitika (Price)
• Értékesítés helye, értékesítés-politika (Place)
• Eladásösztönzés, reklámpolitika (Promotion)

Nézzük egyesével ezeket a kategóriákat.

Termék és termékpolitika (Product)

A termék egyszerűen megfogalmazva az amit árulsz. Alapvetően két kategóriája van a megfogható és a megfoghatatlan termék. Tehát lehet egy hagyományos fizikai termék, vagy beszélhetünk szolgáltatásról.

Azért kezdem ezzel az elemmel a felsorolást, mert értelemszerűen a termék köré kell szervezned a marketing mix további elemeit. A termék tulajdonságai szorosan meg fogják később határozni az árazást, az értékesítést és az eladásösztönzést is.

A Product kategóriában azonban nem csak magára a termékre kell figyelmet fordítanunk, hanem minden a termékhez szorosan kötődő tényezőre.

Milyen kérdéseket kell megválaszolnunk a termékhez és termékpolitikához kapcsolódóan? Néhány a legfontosabbak közül:

• Milyen igényt elégít ki a termékünk?
• Kik fogják használni?
• Milyen tulajdonságokkal és funkciókkal kell rendelkeznie a termékünknek?
• Miben tér el a versenytársaktól és miért választaná valaki ezt a terméket?
• Milyen csomagolást biztosítunk?
• Milyen kiegészítő termékeket, szolgáltatásokat biztosítunk?
• Milyen technológiával állítjuk elő?
• Hol és hogyan fogják használni a végfelhasználók?
• Mi lesz az elnevezése?
• Hogy fog kinézni, milyen lesz a megjelenése?
• Milyen garanciákat biztosítunk?
• Hogyan támogatjuk a termékéletciklus egyes szakaszaiban?

Ár és árpolitika (Price)

Az ár és árpolitika egy egész könnyen felfogható kategória. Azt a piaci árat kell meghatároznunk és menedzselnünk, amelyet a fogyasztó fog fizetni az előzőekben meghatározott termékért.

Amennyire egyszerű a meghatározás, annál nehezebb meghatározni az optimális árat. Rengeteg tényezőt figyelembe kell vennünk, például a fogyasztók anyagi lehetőségeit, az előállítás költségeit, termékre jutó egyéb fix költségeket, akciókat, stb.

Fontos az egyensúly megtalálása, hiszen alacsony ár esetén megnőhet az értékesítés, de ennek a profitunk láthatja kárát, míg ellenkező esetben pont a fordított következhet be.

Már csak azért sem egyszerű meghatározni az árat, mert számos tényező befolyásolhatja azt, hogy a fogyasztó összességében, hajlandó lesz-e kiadni az adott összeget a termékünkért. Ilyen tényező a márkaérték, egy luxusmárka termékei például jóval feljebb pozícionálhatóak. Az sem mindegy, hogy a versenytársak milyen áron kínálják hasonló termékeiket, hiszen ez is befolyásolja a megítélést.

Néhány tényező amit figyelembe kell vennünk az árak meghatározása során:

• Fix költségek, azaz olyan költségek melyek nem függnek az előállított mennyiségtől (pl.: bérleti díjak, hitelek törlesztőrészletei)
• Változó költségek, melyek olyan költségek amik függnek az előállított mennyiségtől (pl.: alapanyagok költsége, csomagolóanyag költsége).
• Márkaérték.
• Előállítási kapacitás.
• A kiskereskedelemben és nagykereskedelemben megjelenő árak.
• Jutalékok.
• Akciók, kedvezmények.
• Hasonló piacon lévő termékek árazása.
• Helyettesítő termékek árazása.
• Árazási stratégia, azaz milyen elvek szerint árazzuk be a terméket. Például az árbevétel, vagy a profit maximalizálására törekszünk, esetleg a költségeket szeretnénk minimalizálni, árazhatunk úgy is, hogy a versenytársak kiszorítására törekedjünk, vagy épp a márkaérték növelését szeretnénk megcélozni.

Értékesítés helye, értékesítés-politika (Place)

Ide sorolunk mindent ami szorosan kapcsolódik a disztribúcióhoz. Tehát a termék értékesítésének módjától a termék elhelyezésén keresztül, a vásárlóknak nyújtott élményig minden ide tartozik. Hogy lássuk milyen komplex ez a témakör, néhány támpont a sikeres értékesítés-politikához:

• Online és/vagy fizikai boltokban fogjuk értékesíteni a terméket?
• Értékesítsünk kis- és nagykereskedelmi partnereken keresztül?
• Értékesítünk-e közvetlenül a végfelhasználónak (DTC)?
• Online értékesítés esetén saját webshopon keresztül, vagy harmadik fél felületén keresztül?
• Országon belül, vagy külföldre is értékesítünk?
• Ha külföldre, akkor mely országokba?
• Igénybe vesszük-e értékesítők, sales-esek munkáját?
• Hogyan juttatjuk el a terméket a végső értékesítés helyére?

Eladásösztönzés, reklámpolitika (Promotion)

Minden olyan tevékenység ebbe a kategóriába tartozik, amivel a fogyasztót igyekszünk meggyőzni és vásárlásra bírni. Tehát az összes offline és online marketing tevékenységünket a 4P ezen szekciójába sorolhatjuk be. Néhány kiemelt kérdéskör amire figyelmet kell fordítanunk:

• Kik alkotják a célcsoportunkat? Érdemes minél részletesebb képet alkotni a megcélozni kívánt társadalmi csoportról.
• Melyek lesznek a központi üzeneteink? Jóval többet kell adnál átadnunk, mint hogy van egy létező termékünk. Milyen problémát kívánunk vele megszüntetni? Milyen igényeket elégít ki? Kik számára ajánlott?
• Milyen csatornákon keresztül juttatjuk el az üzenetünket a fogyasztókhoz?
• Milyen eszközöket használunk az adott csatornán belül?
• Hogyan ütemezzük és milyen büdzsét rendelünk a szükséges tevékenységekhez?

7P Modell

A 60-as, 70-es években még elegendőnek bizonyult négy kategóriára bontani a marketing eszközeinket, azonban az idő előrehaladtával a szolgáltatások egyre nagyobb szeletet hasítottak ki maguknak a fejlett országok gazdasági teljesítményéből, így a marketing mix megalkotóinak a szolgáltatásokkal is számolniuk kellett.

A Bernard Booms és Mary Jo Bitner által 1981-ben publikált „Marketing strategies and organizational structures for service firms” című szolgáltatásmarketingre fókuszáló könyvben bukkant fel először a 7P kifejezés.

Három új kategóriával egészítette ki az eddigre már jól ismert 4P alapú marketing mixet. Ezek a következők:

• People (Emberi tényezők)
• Physical evidence (Fizikai tényezők)
• Process (Folyamat)

People (Emberi tényezők)

Az emberi tényező kiemelt fontosságú mind termék, mind szolgáltatás oldalon. Itt nem csak a vásárlókkal közvetlenül találkozó alkalmazottakra kell gondolni, hanem magára a vásárlóra is, vagy olyan munkavállalókra akik csak közvetett formában érintkeznek a potenciális vásárlókkal.

Kiemelt fontossággal bír többek közt:

• A toborzás és a munkavállalók betanítása, folyamatos képzése
• Munkavállalókkal szembeni elvárások
• Panaszkezelés és vevőszolgálati tevékenység
• A munkavállalók megjelenése
• Szkriptek, kommunikációs formulák

Physical evidence (Fizikai tényezők)

Azokat a fizikai tényezőket soroljuk ide, amelyek vásárlás során érik a fogyasztót. Tehát az olyan tág kategóriáktól kezdve, mint az üzlet berendezése, egészen az olyan kevésbé ismert tényezőkig, mint a hőmérséklet, vagy a hanghatások.

Nézzük néhány fontosabb fizikai tényezőt:

• Berendezés
• Az üzlet fizikai elrendezése
• Táblák, feliratok, jelzések
• Hőmérséklet
• Háttérzaj, háttérzene
• Tájékoztató elemek, mint a szórólapok, vagy étlapok

Process (Folyamat)

A folyamat azon lépéseket foglalja össze amelyek a termék, vagy szolgáltatás végfelhasználóig történő eljuttatásáig felmerülnek. Ezek a lépések különböző tervezéseket, üzleti folyamatokat, ütemezést, mérést és útmutatókat tartalmaznak.

Többek közt ide sorolhatjuk a következőket:

• A munkafolyamatok leírása
• Fontosabb mérőszámok meghatározása
• Folyamatok teljesítményének mérése, elemzése
• Erőforrások allokálása
• Kézikönyvek és útmutatók készítése

A marketing mix egy másik megközelítése: a 4C modell

Robert F. Lauterborn nevéhez fűződik az 1990-ben megalkotott 4C modell, ami hagyományos 4P egy más szemléletű megközelítésének mondható. A 4P a vállalkozás szemszögéből csoportosítja az egyes területeket, míg a 4C a fogyasztó szemszögéből vizsgálódik.

A 4C nem más, mint

• Fogyasztói igény (Consumer needs)
• Költségek (Cost)
• Kényelem (Convenience)
• Kommunikáció (Communication)

Ezeket párosíthatjuk a 4P-be tartozó elemekkel:

4P	4C
Termék és termékpolitika (Product)	Fogyasztói igény (Consumer needs)
Ár és árpolitika (Price)	Költségek (Cost)
Értékesítés helye, értékesítés-politika (Place)	Kényelem (Convenience)
Eladásösztönzés, reklámpolitika (Promotion)	Kommunikáció (Communication)

Fogyasztói igény (Consumer needs): A termékfejlesztésről áthelyeződik a fókusz a fogyasztók igényeinek megismerésére. Így megfelelő kutatást követően indulhat el a terméktervezés.

Költségek (Cost): Nem csupán a termék ára az egyetlen költség ami felmerül a vásárlási folyamat során. Számos kevésbé objektív tényezőt is meg kell vizsgálnunk, mint az üzletbe eljutás költsége, az alternatívák közötti választásra fordított idő, vagy a sorbanállás költsége.

Kényelem (Convenience): A termékelhelyezés és az értékesítés helyett arra kell fókuszálni, hogy a potenciális vásárló minél könnyebben tájékozódhasson és vásároljon. Ebben segíthet, ha a lehető legtöbb vásárlást segítő információt elérhetővé tesszük a weboldalunkon, vagy online vásárlási lehetőséget biztosítunk a hagyományos fizikai értékesítés mellett.

Kommunikáció (Communication): Az egyirányú kommunikáció helyett egy kölcsönös párbeszédre, oda-vissza kommunikációra kell törekedni. A hagyományos outbound eszközök mellett az kevésbé agresszív inbound eszközökre és olyan kommunikációra kell fókuszálni, ami proaktívan segíti a fogyasztót.

Hogyan mérd a marketing mixed hatékonyságát?

A marketing mix sikerének mérése alapvető lépés a marketingstratégia hatékonyságának meghatározásában. A megfelelő mérés és elemzés segít azonosítani, hogy a marketing mix mely elemei működnek jól, és melyek szorulnak fejlesztésre.

A marketing mix sikerének méréséhez konkrét, mérhető célokat kell meghatározni a marketing mix minden egyes elemére vonatkozóan. Például kitűzheted azt a célt, hogy a következő hat hónapban 10%-kal növeled az eladásokat egy új árképzési stratégia bevezetésével, vagy hogy célzott reklámkampány révén havonta 500 új ügyfelet generálsz.

Miután meghatároztad a célokat, a marketing mix minden egyes elemének teljesítményét nyomon kell követned és mérned kell különböző mérőszámok segítségével. Néhány kulcsfontosságú mérőszám, amelyet használhatsz:

Értékesítési árbevétel: Ez a mérőszám a termékeidből, vagy szolgáltatásidból származó teljes bevételt méri.

Piaci részesedés: Ez a mérőszám a vállalkozásod részesedését méri a teljes piacból, amelyen az tevékenykedik.

Ügyfélszerzési költség: Ez a mutatószám az új ügyfelek megszerzésének költségeit méri, beleértve a marketing- és értékesítési költségeket.

Ügyfél életciklusérték: Ez a mérőszám azt a teljes értéket méri, amelyet egy ügyfél várhatóan a vállalkozással való kapcsolata során a vállalkozásodnak biztosít.

Befektetés megtérülése (ROI): Ez a mérőszám a marketing befektetés megtérülését méri, figyelembe véve a marketingköltségeket és a generált bevételt.

Webes forgalom és elkötelezettség: Ez a mérőszám a weboldalad látogatóinak számát és a márkád iránti elkötelezettségük szintjét méri.

E mérőszámok rendszeres nyomon követésével és mérésével értékes betekintést nyerhetünk a marketing mix teljesítményébe, és azonosíthatjuk a fejlesztendő területeket. Ezután ennek megfelelően módosíthatjuk a marketingstratégiát az eredmények optimalizálása és üzleti célok elérése érdekében.

4P, 7P, 4C – Konklúzió

Lehet, hogy ódivatúnak hangzanak a különböző marketing mix modellek, de egy sikeres marketing stratégiához elengedhetetlen, hogy legalább alapszinten kategorizáljuk és felvázoljuk a különféle eszközöket, teendőket.

Nagyban segítheti a sikeres megvalósítást, ha egy jól ismert, már bevált keretrendszert választasz. Emellett meg is gyorsíthatja a folyamatot, ha egy olyan rendszert használsz, amiről rengeteg információt lelhetsz fel.

Gyakran ismételt kérdések