Egy vállalkozás indításának kritikus eleme a piac megfelelő szintű megismerése, azaz a piackutatás. Már a vállalkozás ötletének megfogalmazásakor érdemes felmérnünk azt, hogy egyáltalán van-e igény arra amit kínálni szeretnénk.
Indulás előtt meg kell ismernünk az olyan piaci szereplőket, mint a versenytársak, beszállítók, vagy a célközönségünk. De a már működő vállalkozások számára is kritikus fontosságú az, hogy naprakész információval rendelkezzenek az adott piac legfőbb szereplőiről.
A piackutatás manapság már olyan alapvető eszközzé vált, amit minden valamire való vállalkozásnak be kell építenie az eszköztárába, ahhoz hogy talpon maradjon a piaci versenyben. Szerencsére ma igen egyszerű információt gyűjtenünk, így nem kell szakértőnek lennünk ahhoz, hogy piackutatást végezzünk.
Ebben a cikkben pedig bemutatom számodra a piackutatás típusait, legfontosabb eszközeit és a piackutatás lépéseit, hogy mindig megfelelő mennyiségű és minőségű adattal rendelkezz a döntéshozatalhoz. Kezdjünk is bele!
Mi az a piackutatás?
Kezdjük az alapoknál. Mi is az a piackutatás?
Röviden megfogalmazva, egy olyan módszer melynek folyamán információt gyűjtünk azért, hogy jobban megismerjük a vállalkozás üzleti környezetét.
Tehát jellemzően akkor vetik be a vállalkozások, cégek a piackutatást, mikor adatokra van szükségük a megfelelő üzleti döntések meghozatalához. Szóval arra törekszünk, hogy minél jobban megismerjük a célcsoportunkat, vásárlóinkat, versenytársakat és a piac egyéb szereplőit.
De miért is fontos ez számunkra?
Miért fontos a piackutatás?
Számtalan indokot tudnék adni arra, hogy miért érdemes időt szánni a piac megismerésére, de nézzük a legfontosabbakat.
A piackutatás segít felmérni a lehetőségeket
Mielőtt belevágnál egy vállalkozásba fontos felmérni, hogy van-e megfelelő kereslet arra, amit kínálni szeretnél. Rengeteg időt, pénzt és energiát spórolhatsz meg, ha egy olyan termékre, vagy szolgáltatásra összpontosítod az erőforrásaidat, amelynek van helye a piacon és képes lehet számodra mérhető profitot generálni.
Részletesen megismerheted a célközönséged
Minél jobban megismered a potenciális vevőidet, annál nagyobb a valószínűsége, hogy képes leszel őket megszólítani és a vásárlási folyamatba bevonva őket később vásárlóvá konvertálni az érdeklődőt. A piackutatás segítségével rengeteg változót figyelembe véve nagyon részletes képet kaphatsz a kiszemelt csoportról, így nagyban megnövelve az esélyed a sikerességre.
Piackutatás nélkül nem fogsz tudni hatékonyan dönteni
Ma is rengeteg olyan vállalkozás van szinte minden piacon akik korábbi tapasztalatokra, best practice-re, vagy akár hasraütésre hoznak meg üzleti döntéseket. Az ilyen vállalkozásokat fogod lemosni a piacról adatalapú döntéshozatallal.
Piackutatással kiegyensúlyozhatod, vagy akár teljesen ki is zárhatod a szubjektív tényezőket a döntéshozatalból. Ezzel szilárd és objektív alapokra helyezheted a vállalkozásod működését és ideális döntéseket hozhatsz, anélkül, hogy bármiféle intuícióra alapoznál.
Remekül kiegészítheted az analitikából érkező adatokat
Az olyan analitikai eszközök, mint a Google Analytics megmutatják nekünk, hogy mi történik. De a miértet teljes mértékben csak piackutatással ismerhetjük meg. Például láthatjuk, azt hogy egy felhasználó elhagyta a weboldalunkat, de kizárólag az analitika segítségével nem tudjuk megállapítani, hogy ez miért is történt.
Az analitika és a piackutatás kéz a kézben járnak és párhuzamos alkalmazásukkal sokkal könnyebben elérheted üzleti céljaidat.
Egy lépéssel előrébb járhatsz
Ha a vállalkozásod figyelmen kívül hagyja a trendeket és az előrejelezhető tényezőket, akkor nehéz dolgod lesz a piaci részesedésért folytatott harcban. Piackutatás segítségével könnyebben meghatározható a fejlesztendő termékek és szolgáltatások körét, megismerheted a fogyasztók viselkedésének változásait, vagy meghatározhatod azokat a piacokat amelyekre érdemes az elkövetkezendőkben belépned.
Eddig ismeretlen hibákat tárhatsz fel
Sokszor láttam már azt, hogy egy egyszerű kérdőívezés, vagy egy új analitikai szoftver bevezetésével olyan alapvető hiányosságra tárult fény, amelyek alapjaiban változtatták meg a vállalkozás működését. Olyan információkat nyerhetsz a piackutatás során, melyek eddig lehet hogy egyáltalán nem is voltak a látókörödben.
Monitorozhatod a konkurenciát
Manapság már nem elég az, ha megnézed a konkurencia weblapját, a hirdetéseiket, vagy a termékeiket. Nem kapsz teljes képet anélkül, hogy tudnád, hogy a fogyasztók mit gondolnak róluk. Minél jobban megismered a konkurenciád, annál könnyebb dolgod lesz felmérni az erősségeiket és gyengeségeiket, valamint könnyebb lesz összehasonlítani a konkurencia teljesítményét a sajátoddal.
Az adatalapú marketing fontossága
Ha röviden össze akarom foglalni a fentieket, akkor azt mondanám, hogy a piackutatás a belépő az adatalapú marketingbe.
Az adatalapú marketing egy olyan megközelítés melyben objektív adatokra alapozzuk döntéseinket, ezzel az adott helyzetben legoptimálisabb döntést hozhatjuk.
A fentiekből is láthatod, hogy a legkülönfélébb területeken segíthet számodra az, ha információt gyűjtesz, majd kielemzed azt. Felmérheted a piacod, stratégiát alakíthatsz ki, támogathatod az üzleti céljaid megvalósulását.
De hogyan is érdemes belevágni a piackutatásba? Kezdésként nézzük a piackutatás módjait, majd egyesével a lépéseket.
A piackutatás fajtái
Alapvetően két csoportra oszthatjuk a piackutatási módszereket az alkalmazott módszertől, azaz az adatok forrásától, vagy a begyűjtött adatok tulajdonságaitól függően.
Ha a módszer alapján kategorizálunk, akkor primer és szekunder kutatásról beszélhetünk. Ha az adatok tulajdonságai alapján, akkor kvalitatív és kvantitatív kategóriákról van szó. Kezdjük az előbbiekkel.
Primer kutatás
Primer kutatásról akkor beszélünk, ha mi magunk végezzük az adatok gyűjtését, azaz nem korábban begyűjtött adatokat használunk fel, hanem új ismeretanyagot szerzünk.
Régebben nagy kihívást jelentett a primer kutatás a legtöbb vállalkozás számára, hiszen ez egy költségesebb módja volt az adatok begyűjtésének, de a technológia fejlődésével új eszközöket kaptak a vállalkozások, így nagyban leegyszerűsödött az elsődleges adatok beszerzésének módja.
A primer kutatás mindig friss és hiteles adatokkal fog szolgálni a vállalkozás számára, így egy jól felépített kivitelezéssel üzleti szempontból kiemelten értékes adatokhoz juthatunk.
A primer kutatás néhány ismertebb módszere:
- Kérdőíves megkérdezés
- Fókusz csoportos megkérdezés
- Interview
- Saját analitikai adatok feldolgozása
Szekunder kutatás
Most, hogy a primert már megismertük, nem nehéz kitalálni, hogy a szekunder kutatás a mások által már begyűjtött és/vagy feldolgozott adatok használatát foglalja magában.
Ezeknek a megszerzése jellemzően jóval egyszerűbb, hiszen általában publikus, nyilvánosan elérhető adatokat dolgozunk fel. Itt jóval kevesebb erőforrásra lesz szükségünk, viszont alacsonyabb az adatok hitelessége
A szekunder kutatás néhány ismertebb módszere:
- Állami szervezetek, például a KSH adatbázisainak használata
- Piackutató cégek által gyűjtött adatok használata
- Publikált tartalmak adatainak használata
Kvantitatív kutatás
Van egy másik fő csoportosítási módszer is, mégpedig a kvantitatív és kvalitatív adatokat elhatároló kategorizálás.
Amikor kvantitatív kutatásról beszélünk, akkor olyan módszerekre gondolunk, amelyek számokkal kifejezhető, mennyiségekkel meghatározható adatokat eredményeznek, tehát mérhetőek.
A kvantitatív adatok néhány fontosabb forrása:
- Analitikai eszközök
- Kérdőíves megkérdezés
- Üzleti kimutatások
Kvalitatív kutatás
Azokat az adatokat melyek számokkal nem kifejezhetőek, kvalitatív adatoknak nevezzük. Mire kell itt gondolni?
Kvalitatív kutatás során kevésbé konkréten megfogalmazható tényezőket vizsgálunk, mint a tapasztalatok, vélemények, gondolatok. Látható, hogy ezek kevésbé egzakt kategóriák.
A kvalitatív adatok néhány fontosabb forrása:
- Interview
- Fókusz csoportos megkérdezés
- Nyílt végű kérdéssorok
A piackutatás folyamata
Most, hogy megismerkedtünk az alapokkal kezdjünk bele a gyakorlati megvalósításba.
Alapvetően öt részre bontható a piackutatás folyamata, ezek a következőek:
1. A probléma felvázolása
Mi mással is kezdődhetne a folyamat, mint hogy meghatározzuk, hogy milyen kérdésekre szeretnénk választ kapni. Minél jobban meghatározod, hogy mit is akarsz megtudni, a későbbiekben annál könnyebb dolgod lesz a kutatás lebonyolítása során.
Szánj időt a kérdéseid megformálására, valamint annak a kérdésnek a megválaszolására, hogy ez beérkező adathalmaz, hogyan is fog segíteni a kérdések megválaszolásában.
2. A módszer és lebonyolítás módjának meghatározása
Érdemes a piackutatás módszerének és a használt eszközök meghatározásával kezdeni.
A probléma felvetését követően a legtöbb esetben már meghatározható, hogy kvalitatív, vagy kvantitatív adatokra lesz szükségünk, vagy a kettő keverékére.
Továbbá azt is tudni fogjuk, hogy elegendő-e szekunder adatforrásokból dolgoznunk, vagy mi magunknak kell friss, primer adatokat gyűjteni.
Ha megvan, hogy primer, vagy szekunder adatokat gyűjtünk, valamint, hogy kvalitatív, vagy kvantitatív kutatást kell végeznünk, akkor következő lépésként a szükséges eszközöket kell kiválasztanunk (A legnépszerűbb eszközöket külön bekezdésben mutatom majd be).
Minden eszköznek megvannak a sajátosságai, például kérdőívezésnél értelemszerűen el kell készítenünk a kérdőívet, interview esetén interview alanyokat kell gyűjtenünk, vagy egy analitikai elemzés során szoftverekre lesz szükségünk.
Ez minden esetben egyedi, de ezen sajátosságok beütemezése az utolsó feladatunk az előkészületek során.
3. Adatgyűjtés
Végre elérkeztünk az adatgyűjtéshez, azaz az előkészületeket követő megvalósításhoz.
A folyamat nagyban el fog térni az előzőekben felvázoltaktól függően, így ezt nem taglalnám, az eszközökről szóló bekezdésben részletesen foglalkozok majd az egyes eszközök sajátosságaival.
Az adatgyűjtési fázis végére optimális esetben olyan mennyiségű és minőségű adattal fogunk rendelkezni, amely feldolgozást követően segít megválaszolni az első lépésben feltett kérdéseinket.
4. Adatok elemzése
Újabb elem amit nagyban befolyásol a piackutatás módszere, de a lényege minden esetben az, hogy a beérkezett adatot rendszerezzük, megtisztítsuk és az általunk felvázolt szempontok szerinte feldolgozzuk azokat.
Így egy újabb adathalmaz keletkezik, amely már csak a számunkra leglényegesebb adatokat tartalmazza és felhasználható ahhoz, hogy riportokat, kimutatásokat készítsünk és egyértelműen választ kaphassunk az első lépésben feltett kérdésekre.
5. Döntéshozatal
Végső lépésként az adatokra alapozva döntéseket kell hoznunk.
A kutatás ezen fázisában már nagy mennyiségű releváns információval rendelkezünk egy adott témakörrel kapcsolatban, így szubjektív elemektől mentes, valós adatokra alapuló döntéseket hozhatunk.
A piackutatás eszközei
Manapság már rengeteg eszköz áll rendelkezésünkre ahhoz, hogy adatokat gyűjtsünk. Ebben a bekezdésben a leggyakrabban használtakat fogom bemutatni.
1. Interview
Az interview az egyik legrégebbi eszköz a piackutatók eszköztárában. Olyan jellemzően kétszemélyes beszélgetésről van szó melynek során egy előre meghatározott kérdéskört járnak körbe a felek. Gyakorlatilag egy irányított beszélgetés, melynek célja leginkább a kvalitatív tényezők jobb megismerése.
Ezt tipikusan személyes formában bonyolították évtizedekig, manapság azonban már nagyon gyakori, hogy online videóhívás keretében kérdezzük meg az interview alanyát.
2. Kérdőívezés
Ez is egy olyan eszköz ami egyre inkább online formában van jelen, egyre ritkább az, hogy bárkit is megállítsanak a kérdezőbiztosok az utcán.
Egy jól összeállított kérdőív segítségével nagyon releváns kvalitatív adatokhoz juthatunk. Nem mellékes az sem, hogy nagyon alacsony költségekkel kivitelezhető. Ha van egy weboldalunk, akkor könnyen elhelyezhetünk rajta egy kérdőívet, de legalább ilyen egyszerű megkérdezni a közösségi médiás követőtáborunkat.
3. Fókusz csoport
Újabb kvalitatív eszköz amely jellemzően a piackutatásra szakosodott cégek sajátja. Ennek oka főleg a nehezebb kivitelezhetőségben rejlik. De mi is az a fókusz csoport?
A fókusz csoportos interview, vagy megkérdezés során egy előre jól meghatározott társadalmi csoport tagjait kérdezzük. Leggyakrabban 10 fő alatti csoportokkal szokás dolgozni, ahol egy moderátorok által irányított beszélgetés során próbálunk információt gyűjteni.
Mind a csoport megalkotásához, mind a moderációhoz, mind a beszélgetés előkészületeihez nagyobb tapasztalatra van szükség, így a kezdők számára ezt nem igazán javasolnám.
4. Megfigyelés
A megfigyelés során a célcsoport tagjainak viselkedését vizsgáljuk, hogy ezekből következtetéseket levonva kvalitatív adatokhoz jussunk. Elég elvontnak hangzik az, hogy megfigyelünk valakit, pedig elég mindennapos ez a piackutatási forma.
Például az áruházak a vásárlók szokásainak megfigyelésével könnyen eldönthetik, hogy hogyan rendezzék a polcaikat. De a cégek is nagy hasznát veszik a termékfejlesztés során annak, ha meg tudják figyelni a vásárlót használat, vagy épp a termék kiválasztása közben.
5. Telefonos megkérdezés
A legtöbben ezt a kérdőívezés, vagy az interview alá sorolnák (egyébként teljesen jogosan), de szerintem annyira egyedi tulajdonságokkal rendelkezik ez a fajta módszer, hogy érdemes különválasztani.
Magyarországon elég népszerű módszerről van szó, szerintem a legtöbben már találkozhattunk a közvéleménykutatók hívásaival. Itt a kérdésekre kapott válaszok mellett olyan kvalitatív adatokat is gyűjthetünk, amelyekhez egy személytelen kérdőívezés során nem tudnánk hozzáférni.
6. Megvásárolható adatbázisok használata
Legegyszerűbb, de az egyik legköltségesebb módja a szekunder adatok megszerzésének az, ha erre szakosodott piackutatóhoz fordulunk és megvásárlunk egy releváns adatbázist, amely jó eséllyel tartalmazza a döntéshez szükséges adatokat.
Rengeteg munkát spórolhatunk egy ilyen adatbázis megvásárlásával és megbízható cégek esetén a hitelesség sem kérdéses.
7. Konkurencia elemzés
A konkurencia elemzése egy számos eszközt magába foglaló piackutatási módszer melynek célja a versenytársak és a piac jobb megismerése és a konkurencia folyamatos monitorozása. Ez egy olyan eszköz amelynek már az indulás megelőzően része kell, hogy legyen a vállalkozás feladatainak.
Mi tartozik ide? A teljesség igénye nélkül a következőek:
- A versenytársak online felületeinek elemzése (pl.: weboldal, közösségi média)
- A versenytársak fizikai lokációnak vizsgálata (pl.: üzletek elhelyezkedése, dekorációja)
- A versenytársak termékeinek, szolgáltatásainak elemzése (pl.: terméktulajdonságok, kiszerelések)
- Nyilvános céginformációk begyűjtése (pl.: cégadatbázisokból lekérhető információk)
- A marketing stratégia látható elemeinek értékelése (pl.: Facebook hirdetések, hírlevelek)
8. Online analitika elemzése
Az egyik legköltséghatékonyabb és leggyorsabban eredményt hozó eszköz a listában.
Ha használsz olyan eszközöket, mint a Google Analytics, vagy a Facebook vállalkozáskezelője, akkor hatalmas mennyiségű adatot gyűjthetsz be azokról a felhasználókról, akik már valamilyen formában kapcsolatba léptek már a vállalkozásoddal.
Emellett használhatsz olyan harmadik féltől származó adatokat is, mint a Google Kulcsszókeresője, amely megmutatja számunkra a havi keresési volumeneket.
De nagy hasznunkra lesz a konkurencia teljesítményének elemzésében is. Az olyan eszközökkel, mint a Similarweb nagyságrendileg meghatározhatjuk a versenytársak online forgalmát és annak forrásait.
9. Üzleti adatok elemzése
Nagyban hasonlít az analitikai elemzéshez, de itt az online elemek helyett az hagyományos (offline) számok állnak a középpontban. Rengeteg dologra derülhet fény akkor, mikor elkezded mélyebben elemezni a bevételi, vagy a költség oldal a nyilvántartásodban, vagy mikor vizualizálod az adatokat és elkezdenek trendek kirajzolódni az adatokból.
De nem csak a saját üzleti teljesítményed értékelheted. A nyilvános beszámolók vizsgálatával a versenytársak teljesítményét is kielemezheted.
Összefoglalva
A piackutatás egészen a kezdetektől, már a piacralépés előtt nagy hasznodra lesz és a ez a hasznosság a vállalkozás növekedésével együtt hatványozódik. Minél több releváns adatot gyűjtesz be, annál kevesebbszer kell intuíciókra hagyatkozni, ezáltal jobb döntéseket hozhatsz, így elérve a korábban kijelölt céljaidat.
Miután elolvastad ezt a bejegyzést én azt tanácsolom, hogy vázolj fel néhány olyan területet, ahol hasznodra lehet némi extra információ és néhány egyszerűbb eszköz használatával (például egy a weboldalon elhelyezett űrlappal, vagy egy ingyenes cégadatbázissal) kezdj el ismerkedni a piackutatás folyamatával.
Miért fontos a piackutatás?
A piackutatás segít adatokra alapozni az üzleti döntéseidet, így intuíciók, vagy trendek helyett objektíven dönthetsz minden helyzetben. A piackutatás többek közt segít meghatározni, hogy érdemes-e belépni egy piacra, kik a célcsoportod tagjai, hogyan teljesítenek a versenytársak, vagy hogy milyen terméket / szolgáltatást érdemes fejlesztened.
Milyen eszközöket használunk piackutatás során?
A teljesség igénye nélkül a leggyakoribbak: Kérdőívezés, interview, fókusz csoport, telefonos megkérdezés, megfigyelés, konkurencia elemzés, analitikai elemzés, üzleti adatok elemzése.
