A konverzió jelentése az online marketingben

Az online marketing világában a forgalom növelése és a látogatók szerzése elengedhetetlen, de önmagában ez nem garantál sikert. A látogatók számának növelése persze fontos, de sokkal lényegesebb, hogy ezek a látogatók olyan műveleteket hajtsanak végre, amelyek közelebb viszik őket a vásárlói vagy egyéb üzleti céljainkhoz. Itt jön képbe a konverzió, amely minden online marketing tevékenység végső célja: rábírni az érdeklődőket valamilyen értékes cselekvésre.

Összességében a konverzió nem csupán egy eredmény, hanem egy folyamat, amely folyamatos javítást és optimalizálást igényel. Ahhoz, hogy valóban sikeresek legyünk, elengedhetetlen, hogy ne csak a forgalomra koncentráljunk, hanem arra is, hogy mi történik a forgalommal, amikor már elérte a weboldalunkat. Ha ezt sikerül jól megérteni és alkalmazni, akkor a marketingtevékenységeink valóban nyereségesek és fenntarthatóak lesznek.

Ezt a cikket elolvasva részletesebben megismerkedhetsz a konverzió folyamatával és számos hasznos tippet is nyújtok annak érdekében, hogy minél több konverziót érj el az online tevékenységeiddel.

A konverzió jelentése

Az online marketing világában a „konverzió” fogalma körül forog minden.

Egyszerűen fogalmazva, a konverzió azt jelenti, amikor egy látogató vagy felhasználó végrehajt egy előre meghatározott célt a weboldalon vagy a marketing kampányban.

Ez az a pillanat, amikor egy potenciális érdeklődő aktív résztvevővé válik, és valamilyen formában elköteleződik a márka mellett. A konverzió tehát nem más, mint az a pont, ahol a látogató cselekvése megfelel az üzleti céljainknak, például vásárlás, feliratkozás, vagy akár egy ajánlat igénybevétele formájában.

A konverzió fogalma nem egy statikus definíció, hiszen minden vállalkozás másképp határozza meg, hogy mi számít konverziónak. Míg egy e-kereskedelmi oldalon a vásárlás az elsődleges cél, addig egy szolgáltatást nyújtó vállalkozás esetében az érdeklődő kapcsolatfelvétele vagy egy árajánlat kérése lehet a fő konverziós cél. Sőt, egyes kampányok esetében a konverzió lehet egy egyszerű kattintás, egy űrlap kitöltése vagy akár egy videó megtekintése is. Ezért nagyon fontos, hogy az adott kampány vagy weboldal céljaitól függően határozzuk meg, hogy mit tekintünk konverziónak.

A konverzió fontossága

A konverzió nem csak azt mutatja meg, hogy a marketing erőfeszítéseink mennyire sikeresek, hanem azt is, hogy a látogatók hogyan értelmezik a márka értékajánlatát.

Egy magas konverziós arány azt jelzi, hogy a látogatók értékesnek találják az ajánlatot, és szívesen lépnek interakcióba az oldalunkkal vagy hirdetésünkkel. Ezzel szemben az alacsony konverziós arány arra utalhat, hogy valami probléma van az üzenetünkkel, a célzással vagy akár a weboldal felhasználói élményével.

Ezért a konverzió mérése és elemzése alapvető fontosságú ahhoz, hogy megértsük, mennyire relevánsak az ajánlataink a célközönség számára.

Gyakran előfordul, hogy egy weboldal rengeteg látogatót vonz, de kevés valódi vásárlót, feliratkozót vagy érdeklődőt generál. Ez azt jelenti, hogy bár sikerült forgalmat terelnünk az oldalra, a konverzió alacsony marad.

Az ilyen esetekben a probléma általában nem a forgalom mennyiségével, hanem a minőségével van. A látogatók nem relevánsak az adott ajánlathoz, vagy a weboldal nem kínál számukra megfelelő motivációt a továbblépéshez. A sikeres online marketing tehát nem a látogatók számáról, hanem arról szól, hogy ezek a látogatók ténylegesen értékes interakciókat generáljanak.

A konverzió típusai

A konverzió típusainak megértése nélkül nehéz eredményes marketing stratégiát kialakítani. A konverzió különböző formákat ölthet, attól függően, hogy mi a vállalkozás célja és hogyan szeretnénk a látogatók viselkedését alakítani.

Ezek a típusok segítenek strukturálni az online jelenlétünket, és világossá teszik, hogy mely pontokon kell a felhasználókat megfelelően irányítani a kívánt cél felé. A legfontosabb, hogy a különböző típusú konverziók segítségével mérni tudjuk a felhasználói útvonalakat, megértsük a látogatók szándékait, és optimalizáljuk a marketingtevékenységeket.

A konverziók két fő kategóriába sorolhatók: makro- és mikro-konverziók. A makro-konverziók a legfontosabb célok, míg a mikro-konverziók a kisebb, köztes lépések, amelyek elősegítik a végső cél elérését. Ezen felül a konverziók jellege attól is függ, hogy melyik csatornán történnek, illetve mi a céljuk. Például egy e-kereskedelmi webáruház esetében a makro-konverzió maga a vásárlás, míg egy B2B vállalkozásnál az árajánlatkérés vagy a konzultáció foglalása lehet az elsődleges cél.

Makro-konverziók

A makro-konverziók azok a fő cselekvések, amelyek a weboldal vagy a kampány legfontosabb üzleti céljait képviselik. Ezek általában valamilyen jelentős elköteleződést jelentenek a látogatók részéről, például:

• Vásárlás: Egy e-kereskedelmi oldalon a legnyilvánvalóbb makro-konverzió a termék megvásárlása. Az, hogy a látogató átalakul vásárlóvá, az online üzleti tevékenység alapvető célja. Ezért minden marketing tevékenység, ami a termékoldaltól a fizetési folyamatig történik, ennek az egy célnak van alárendelve.
• Feliratkozás: Egy feliratkozás egy hírlevélre, webinarra vagy szolgáltatásra szintén makro-konverziónak számít, hiszen ez az első lépés abban, hogy a látogatót hosszabb távon elkötelezzük. Ez különösen fontos a lead generálás esetén, amikor a cél az, hogy minél több potenciális ügyfelet szerezzünk.
• Kapcsolatfelvétel: Sok B2B vállalkozás számára a legfőbb cél, hogy a látogatók kapcsolatba lépjenek velük, például egy kapcsolatfelvételi űrlap kitöltésével vagy egy konzultációs időpont foglalásával. Ez azt jelzi, hogy a látogató elég érdeklődő ahhoz, hogy kapcsolatba lépjen, és készen áll a következő lépésre a vásárlási folyamatban.
• Ajánlatkérés: A B2B szektorban különösen gyakori, hogy a látogatók ajánlatot kérnek egy szolgáltatásra vagy termékre. Ez szintén makro-konverziónak számít, mert azt jelzi, hogy a látogató kész áttérni egy személyesebb, üzleti interakcióra.
• Regisztráció: Egy új fiók létrehozása vagy egy szolgáltatásra történő regisztráció is makro-konverziónak számít. Ez gyakori az olyan weboldalakon, amelyek SaaS szolgáltatásokat kínálnak, és a felhasználói bázis építésére koncentrálnak.

A makro-konverziók általában jelentős üzleti értéket képviselnek, mivel ezek határozzák meg a kampány vagy a weboldal fő teljesítményét. Ezek a konverziók a kampányok sikerességének elsődleges mutatói, ezért minden optimalizálási tevékenységnek ezekre a célokra kell összpontosítania

Mikro-konverziók

A mikro-konverziók kisebb cselekvések, amelyek a felhasználók elköteleződését jelzik, és előkészítik a terepet a makro-konverziók számára. Ezek általában kevésbé jelentős üzleti értéket képviselnek egyedül, de nélkülözhetetlenek ahhoz, hogy a látogatók készen álljanak a nagyobb célok elérésére. Példák mikro-konverziókra:

• Hírlevélre való feliratkozás: Ez lehet egy önálló cél is, de egy webshop esetében tipikus mikro-konverzió, hiszen segít megteremteni a kapcsolatot a látogató és a vállalkozás között. Ezzel a lépéssel a látogató egyfajta elköteleződést vállal, és lehetőséget ad arra, hogy később további marketing anyagokat kapjon.
• Egy demó letöltése: Különösen a szoftverek és online szolgáltatások esetében gyakori mikro-konverzió, amikor a felhasználó letölt egy ingyenes próbaverziót vagy egy bemutató anyagot. Ez egyértelmű jelzés, hogy a látogató érdeklődik, de még nem áll készen a vásárlásra.
• Tartalom fogyasztása: Amikor egy látogató egy teljes blogcikket elolvas, videót néz meg, vagy egy podcastot hallgat végig, az is mikro-konverziónak számít. Ezek a cselekvések azt jelzik, hogy a felhasználó mélyebben elköteleződik a tartalom mellett, és közelebb kerül a döntési fázishoz.
• Kattintás egy CTA gombra: Egy linkre vagy egy CTA (call-to-action) gombra történő kattintás is mikro-konverziónak számít, ha az a felhasználó további elköteleződését szolgálja. Például, ha egy felhasználó rákattint egy „Tudjon meg többet” gombra egy szolgáltatás oldalán, az egyértelmű jel, hogy érdekli az ajánlat, és valószínűleg közeledik a makro-konverzióhoz.
• Űrlap kitöltése: Egy rövid űrlap kitöltése, például egy visszahívás kérése vagy egy érdeklődő információ megadása, szintén mikro-konverzió. Az ilyen cselekvések gyakran előfeltételei a későbbi, nagyobb értékű konverzióknak.

Csatorna szerinti konverziók

A konverziók osztályozása nem csak a célok méretén alapul, hanem a csatornák szerint is. Egyes konverziók különböző forrásokból származnak, például:

• Weboldali konverziók: Ezek az oldalon belül végrehajtott műveletek, mint például a vásárlás, az űrlap kitöltése vagy a feliratkozás.
• E-mail konverziók: Ha egy felhasználó rákattint egy linkre egy hírlevélben, az is egy fontos konverzió, mivel azt jelzi, hogy az e-mail hatékonyan ösztönözte a felhasználót a cselekvésre.
• Közösségi média konverziók: A közösségi médiában történő interakciók, például egy posztra adott válasz, egy megosztás vagy egy CTA gombra történő kattintás, mind konverzióként értelmezhetők, ha ezek a márkával való kapcsolatot mélyítik.

Ezek a típusok abban segítenek, hogy megértsük, mely csatornákon teljesít a legjobban a kampányunk, és hol érdemes optimalizálni a felhasználói élményt a magasabb konverziós arány érdekében.

Hogyan mérhető a konverzió?

A konverzió mérése nélkül lehetetlen meghatározni, hogy a marketingtevékenységünk mennyire sikeres, és hogy milyen területeken van szükség fejlesztésre.

A konverzió mérésének célja, hogy pontos képet kapjunk arról, hogyan viselkednek a látogatók a weboldalon, mely csatornák hozzák a legtöbb konverziót, és melyik lépések segítik elő a leginkább a kívánt cselekvések végrehajtását. A konverziómérés segítségével könnyebben meghatározhatjuk, hogy mely elemek működnek jól a kampányokban és a weboldalon, illetve melyeket kell optimalizálni.

A legelterjedtebb eszközök közé tartoznak a Google Analytics, a Hotjar, a Mixpanel és számos más webanalitikai platform, amelyek segítségével részletes adatokat kaphatunk a felhasználók viselkedéséről. Azonban a konverzió mérése nem csupán az eszközök beállításán múlik. Fontos, hogy először pontosan meghatározzuk, mit is tekintünk konverziónak, és az adott üzleti célhoz igazítsuk a mérési stratégiánkat.

A konverzió mérésének előfeltételei

Ahhoz, hogy mérni tudjuk a konverziót, először világosan meg kell határoznunk a céljainkat. A konverziómérés alapja, hogy pontosan tisztázzuk, mi az a konkrét cselekvés, amit szeretnénk, hogy a látogatók végrehajtsanak. Például:

• Egy termék megvásárlása: Az e-kereskedelmi webáruházak számára az elsődleges konverzió a vásárlás. Itt a vásárlási folyamat minden egyes lépését érdemes követni, hogy kiderüljön, hol esik ki a legtöbb látogató. Például az adatbevitel fázisában vagy a kosár tartalmának áttekintésekor?
• Feliratkozás: Ha a célunk a hírlevélre vagy egy szolgáltatásra történő feliratkozás, akkor azt kell mérni, hogy a látogatók hány százaléka jut el a feliratkozási űrlapig, és azon belül mennyien töltik ki azt sikeresen.
• Kapcsolatfelvétel: Sok B2B cég számára a legfontosabb konverzió a kapcsolatfelvételi űrlap kitöltése. Ebben az esetben azt érdemes követni, hogy a látogatók mennyi időt töltenek az oldalon, mely aloldalakon időznek, és ezek hogyan vezetnek a kapcsolatfelvételhez.

Ha ezeket a célokat előre meghatározzuk, akkor pontosan beállíthatjuk a mérési eszközöket, és elkezdhetjük nyomon követni a felhasználói viselkedést. Ezután következik a technikai beállítás, ahol az analitikai eszközök segítségével rögzítjük az adatokat.

A Google Analytics használata a konverzió méréséhez

A Google Analytics az egyik legelterjedtebb eszköz a konverziók mérésére, mivel ingyenes, könnyen használható és rendkívül sokoldalú. A legfontosabb lépés a konverziós célok beállítása. Az Analytics-ben ezeket „Goals” néven találjuk, és ezek segítségével pontosan meghatározhatjuk, hogy mi számít konverziónak.

1. Célok beállítása: Az első lépés a Google Analytics fiókban a célok beállítása. Itt lehetőség van különböző célokat létrehozni, mint például egy bizonyos oldal elérése (pl. „Köszönjük, hogy feliratkozott” oldal), egy űrlap kitöltése vagy egy letöltés végrehajtása. A célok létrehozásánál meg kell határozni a pontos kritériumokat: mely URL-en történik a konverzió, milyen esemény aktiválja a célt, és mi számít sikeres interakciónak.
2. Események mérése: Az események (Events) követése szintén fontos, hiszen lehetővé teszi az apróbb műveletek nyomon követését is, amelyek nem feltétlenül járnak új oldalbetöltéssel. Például, ha egy felhasználó rákattint egy letöltési gombra, vagy ha végignéz egy videót. Ezek az események hasznosak, ha a mikro-konverziókat is mérni szeretnénk, és jobban meg akarjuk érteni a felhasználók viselkedését.
3. Konverziós csatornák elemzése: Az Analytics segítségével nyomon követhetjük a konverziókhoz vezető utakat is, azaz azt, hogy a látogatók milyen lépéseken keresztül jutnak el a végső konverzióhoz. Ehhez a „Funnel Visualization” funkciót használhatjuk, amely bemutatja a felhasználói útvonalat, és segít azonosítani, hogy hol esik ki a legtöbb látogató. Ezzel a funkcióval egyszerűen megtalálhatók a konverziós csatorna szűk keresztmetszetei.

Eseményalapú mérés és hőtérképek

A konverziók mérésére az eseményalapú analitikai eszközök, mint a Mixpanel vagy az Amplitude is hasznosak lehetnek. Ezek az eszközök lehetővé teszik, hogy pontosan lássuk, hogyan navigálnak a látogatók a weboldalon, és milyen lépéseket hajtanak végre, mielőtt konvertálnának. Az események, mint például a kattintások, az űrlapkitöltések és a videónézések rögzítése részletesebb képet ad a felhasználói szándékokról.

Ezen felül a vizuális analitikai eszközök, mint például a Hotjar és a Crazy Egg, hőtérképekkel és felhasználói viselkedésrögzítésekkel segítenek megérteni, hogy hol koncentrálódik a figyelem a weboldalon. Például a Hotjar hőtérképei azt mutatják, hogy a felhasználók hol kattintanak a leggyakrabban, hol görgetnek le a legtöbbet, és mely részek maradnak figyelmen kívül. Ezek az információk elengedhetetlenek ahhoz, hogy optimalizáljuk az oldalt a magasabb konverziós arány eléréséhez.

Konverzió mérése A/B teszteléssel

Az A/B tesztelés szintén alapvető eszköz a konverziók mérésére és optimalizálására. Az A/B tesztelés lényege, hogy két vagy több változatot tesztelünk egy oldalelemre vagy kampányra vonatkozóan, hogy kiderüljön, melyik működik jobban. Például:

• Gombok színének tesztelése: Megnézhetjük, hogy a piros vagy a zöld gomb eredményez-e több kattintást.
• Címsorok tesztelése: Az egyik címsor lehet egy erősebb értékajánlatot kínáló változat, míg a másik egy kérdés formájában ösztönöz cselekvésre.
• Űrlaphosszúság tesztelése: Az űrlapmezők számát csökkentve vagy növelve kideríthetjük, hogy milyen formátum segít több feliratkozót generálni.

Az A/B teszteléssel mért konverziók azonnali visszajelzést adnak arról, hogy a változtatások milyen hatással vannak a felhasználói viselkedésre. Ezzel a módszerrel lépésről lépésre tökéletesíthetjük a konverziós arányt.

Az attribúciós modellek szerepe

A konverzió mérésénél az is fontos, hogy megértsük, melyik marketing csatorna játszik kulcsszerepet a konverziós folyamatban. Az attribúciós modellek segítenek abban, hogy kiderítsük, melyik interakció (pl. közösségi média poszt, hírlevél vagy fizetett hirdetés) milyen mértékben járult hozzá a konverzióhoz. A különböző attribúciós modellek, mint például az utolsó kattintás vagy a lineáris modell, lehetővé teszik, hogy pontosan lássuk, mely marketingtevékenységekre érdemes összpontosítani a jövőben.

Konklúzió

A konverzió az online marketing egyik legfontosabb fogalma és mérőszáma. Nem csupán egy egyszerű eredmény, hanem egy komplex folyamat, amely magában foglalja a látogatók elköteleződését, a felhasználói élmény optimalizálását és az üzleti célok elérését. Legyen szó egy termék megvásárlásáról, egy feliratkozásról vagy egy kapcsolatfelvételről, minden konverzió azt jelzi, hogy a felhasználó az elvárásainknak megfelelően lépett interakcióba a weboldallal vagy kampánnyal.

Ahhoz, hogy sikeresek legyünk, elengedhetetlen a konverziók folyamatos mérése, elemzése és optimalizálása.

Gyakran ismételt kérdések